Rechtliche Fragestellungen beim Social Media Monitoring

SDV-Event „Vielfältiges Dialogmarketing“

Anlässlich der 43. Generalversammlung des Schweizer Dialogmarketing Verbandes (SDV) fand am 23. April 2013 in Zürich ein Event zum Thema „Vielfältiges Dialogmarketing“ statt. Im Rahmen dieser Veranstaltung hielt Lukas Bühlmann einen Vortrag mit dem Titel „Social Media Monitoring – der gläserne Konsument?“. Die wichtigsten Inhalte werden nachfolgend kurz dargestellt. Die vollständige Präsentation stellen wir Ihnen am Ende des Beitrags zum Download zur Verfügung.

Was ist Social Media Monitoring?

Unter Social Media Monitoring wird das systematische und kontinuierliche Beobachten der für ein Unternehmen relevanten Informationen, die in den sozialen Medien auftauchen, verstanden. Dieses Beobachten geschieht insbesondere im Hinblick auf eine Serviceverbesserung oder zu Markt- und Meinungsforschungszwecken. Heute bestehen viele unterschiedliche Möglichkeiten und Tools, mit denen Social Media Monitoring betrieben werden kann, dazu gehört namentlich der Einsatz von sogenannten Webcrawlern, welche die verschiedenen Netzwerke automatisiert nach relevanten Informationen durchsuchen.

Welche (rechtlichen) Probleme stellen sich?

Es ist unbestritten, dass das Social Media Monitoring sowohl für Unternehmen und als auch für Kunden zahlreiche Vorteile bietet. So kann beispielsweise dank den gesammelten Erkenntnissen und Nutzerdaten schneller auf Kundenbedürfnisse oder -reklamationen reagiert werden und aktuelle oder potenzielle Kunden können gezielter angesprochen werden. Es stellen sich aber auch diverse rechtliche Fragen. Das Hauptproblem ist dabei der Datenschutz. Es können aber auch zahlreiche andere Rechtsgebiete wie beispielsweise das Persönlichkeitsschutzrecht, das Lauterkeitsrecht oder das Urheberrecht betroffen sein.

Datenschutzrechtliche Fragen stellen sich immer dann, wenn sogenannte Personendaten bearbeitet werden. Darunter versteht man Daten, die einer bestimmten oder bestimmbaren Person zugewiesen werden können. Personendaten sind im Social-Media-Kontext beispielsweise Beiträge auf Facebook, da diese in der Regel mit dem echten Namen des Verfassers gekennzeichnet sind. Eher keine Personendaten sind dagegen Beiträge in einem Diskussionsforum, in welchen die Nutzer Pseudonyme verwenden.

Unproblematisch und rechtlich eindeutig zulässig ist nur das Sammeln, Analysieren und Verwerten von Informationen ohne Personenbezug oder Personendaten in anonymisierter Form. Dies bedeutet aber nicht, dass jede darüber hinausgehende Bearbeitung unzulässig ist. Die rechtliche Einordnung ist jedoch sehr komplex und hängt von verschiedensten Faktoren ab.

Kernfragen des Social Media Monitoring

Die Kernfrage im Schweizer Recht ist dabei, ob die Datenbearbeitung für die vom Monitoring betroffenen Personen erkennbar ist. Bei der Beurteilung dieser Frage ist grundsätzlich immer eine Einzelfallbetrachtung notwendig. Die Erkennbarkeit muss in der Regel dann verneint werden, wenn die in den sozialen Medien gesammelten Informationen mit Daten aus dem eigenen Customer Relationship Management (CRM) verknüpft werden oder Daten ausgewertet werden, die beispielsweise auf nicht-öffentlichen Facebook-Profilen veröffentlicht wurden.

Zusätzliche Fragen stellen sich insbesondere dann, wenn sogenannte „besonders schützenswerte Daten“ bearbeitet werden. Darunter fallen namentlich Informationen über politische und religiöse Ansichten sowie Gesundheitsdaten. In solchen Fällen besteht regelmässig eine Informationspflicht, d.h. die betroffenen Personen müssen vorgängig über die Datenbearbeitung informiert werden.

Fazit und Empfehlungen

Zusammenfassend kann insbesondere folgendes festgehalten werden:

• Allgemeines Social Media Monitoring ist zulässig.
• Die Verknüpfung der beim Monitoring ermittelten Daten mit eigenen Daten ist vielfach unzulässig.
• Aktuelle und potenzielle Kunden dürfen im Internet nicht gezielt beobachtet werden.
• Bei der Bearbeitung von besonders schützenswerten Daten ist besondere Vorsicht geboten.
• Wenn immer möglich sind die Datenbearbeitungen auf ein Minimum zu beschränken und die Daten zu anonymisieren.

Downloads:

• Lukas Bühlmann: „Social Media Monitoring – der gläserne Konsument?

Weitere Informationen:

• Informationen des Eidg. Datenschutzbeauftragten (EDÖB) zum Thema
• BR-News: „Bundesrat will Datenschutz stärken und an technologische Entwicklung anpassen“
• BR-News: „Bundesgericht zu Google Street View: 1%-Fehlerquote bei Anonymisierung der Bilder ist zulässig“
• BR-News: „Logistep-Urteil: Bundesgericht qualifiziert IP-Adressen NICHT grundsätzlich als Personendaten“
• weitere BR-Newsbeiträge zum Tätigkeitsschwerpunkt Datenschutz